Tra i cataloghi natalizi di giocattoli in arrivo c’è un’interessante novità. Top Toy ha infatti realizzato i Children’s Christmas Catalogues per le aziende Toys R Us e BR, ponendo particolare attenzione a non dare una vincolante indicazione di genere ai prodotti presentati. Non ci sono più giocattoli “per femmine” e “per maschi”, ma semplicemente “giocattoli”. Saranno i bambini stessi a scegliere quello che più li attira e stimola la propria fantasia e creatività. Bambini non italiani, ovviamente. Infatti la campagna è stata lanciata unicamente in Danimarca e Svezia. Il layout è lo stesso per entrambe le nazioni, ma il gender dei soggetti ritratti è invertito nelle due edizioni, ad indicare la completa reversibilità dei giocattoli. Non sorprende che questa iniziativa provenga dai due paesi citati. La Danimarca è da anni all’avaguardia nel riconoscimento dei diritti civili, mentre per quanto riguarda la Svezia basti solo ricordare come dal 2008 ad oggi abbia speso ben 110 milioni di corone (circa 13 mln di euro) nell’attività di promozione del concetto di eguaglianza di genere all’interno delle proprie istituzioni scolastiche.

La proposta delle aziende di giocattoli è stata ben accolta sia in Danimarca che in Svezia, nonostante la presenza di alcune voci in dissenso. In molti hanno invece segnalato come la scelta operata da Top Toy sia la miglior risposta alle accuse di eccessiva chiusura all’innovazione, che i cataloghi degli anni precedenti avevano raccolto dalla società civile. Ipotesi che sembra confermata dalle dichiarazioni di Jan Nyberg (Top Toy sales director): “We have produced the catalogues in a completely different way this year. For several years, we have found that the gender debate has grown so strong in the Swedish market that we… have had to adjust.” (Quest’anno abbiamo realizzato i cataloghi in modo del tutto diverso. Nell’ultimo periodo abbiamo osservato come il dibattito sul genere sia diventato così significativo per il mercato svedese cha abbiamo deciso di adeguarci). La nostra speranza è ovviamente che la loro politica di comunicazione possa estendersi anche alle altre realtà di mercato, come quella del nostro paese. E che la visione delle cose possa assumere la semplicità delle parole di Nyberg: “With the new gender thinking, there is nothing that is right or wrong. It’s not a boy or a girl thing, it’s a toy for children” (In una rinnovata prospettiva di genere nulla e giusto o sbagliato. Non ci sono oggetti per maschi e femmine, ma solo giocattoli per bambini).